Met behulp van een BCG-matrix kunnen de verschillende SBU’s van een bedrijf in kaart worden gebracht en op twee belangrijke punten worden geanalyseerd. De twee belangrijke punten betreft de aantrekkelijkheid van de markt waarin de SBU deel neemt en de positie die de SBU in de markt inneemt. Hierdoor kan worden bepaald in welke fase de SBU’s zich bevinden.

BCG matrix gebruiken

Een BCG (Boston Consulting Group)-matrix plaatst alle SBU’s van een bedrijf in een matrix gebaseerd op groeiaandeel en relatief marktaandeel. Een SBU (Strategic Business Unit) is een bedrijfsonderdeel met een missie en doelstellingen. Iedere SBU heeft zijn eigen sterkten en zwakten waarmee op de markt kan worden ingespeeld.

De BCG-matrix

Langs de verticale as van de matrix is het groeitempo van de markt uitgezet. Door het groeitempo van de SBU’s te bepalen kan aantrekkelijkheid van de markt in kaart worden gebracht. Langs de horizontale as is het relatieve marktaandeel uitgezet. Het relatieve marktaandeel wordt berekend door het eigen marktaandeel te delen door het marktaandeel van de grootste concurrent, om de verhouding tussen het eigen marktaandeel en die van de grootste concurrent te achterhalen. Door het relatieve marktaandeel van de SBU’s te berekenen kan de positie in de markt worden bepaald. Wanneer het BCG-model is ingevuld kan die worden geanalyseerd. Hieronder ziet u een voorbeeld van een BCG-matrix.

Analyseren van de BCG-matrix

In de BCG-matrix kunnen vier fasen worden geplaatst waar een strategisch plan aan gekoppeld kan worden. Tevens kunnen de fasen gekoppeld worden aan de productlevenscyclus en het adoptiemodel van Rogers. De fasen zijn: dog, question mark, star en cash cow.

Question marks

Dit zijn de activiteiten of producten met een gering marktaandeel in markten met een snelle groei.Question marks hebben potentie en veel geld nodig om hun marktaandeel te behouden en te vergroten. Dit geld komt vanuit de cash cows. Het doel is om question marks door te ontwikkelen naar stars. Echter, is niet iedere question mark even succesvol, daarom zal van te voren goed moeten worden afgewogen in welke question marks er hoeveel geïnvesteerd moet worden.

Stars

Dit zijn activiteiten of producten met een snelle groei en een groot marktaandeel, die voort zijn gekomen uit de succesvolle question marks. In stars zal ook nog volop moeten worden geïnvesteerd om te marktpositie te kunnen behouden. Uiteindelijk neemt het tempo van de marktgroei af en veranderen de SBU’s in cash cows.

Cash cows

Dit zijn activiteiten of producten met een trage groei en een groot marktaandeel. Cash cows bevinden zich voornamelijk in verzadigde markten en waardoor er weinig in geïnvesteerd hoeft te worden. De cash cows zorgen voor veel omzet. Cash cows financiëren andere SBU’s, zoals question marks. Later zal de positie van de cash cow afzwakken, waardoor het richting het einde van de productlevenscyclus, een dog, gaat.

Op basis van de bepaalde posities van de SBU’s kan worden bepaald welke rol het in de toekomst zal aannemen en wat hiervoor zal moeten worden geïnvesteerd. Een goed hulp model hiervoor is het model van Ansoff.

Dogs

Dit zijn activiteiten of producten met een trage groei en met een klein marktaandeel. Dogs zijn verouderde cash cows of een nieuwe activiteit of product die zich aan het begin van de productlevenscyclus bevinden. Wanneer het een verouderde cash cow is zal er vaak besloten worden om de SBU te beëindigen.